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La elección del lugar es clave en el funcionamiento de un negocio. ¿Qué conviene: a la calle o shopping? Las respuestas.
Porque la primera impresión es la que cuenta, la elección del punto de venta no es un tema efímero en la estrategia de posicionamiento de una marca. Mucho menos si se trata de una franquicia. La primera decisión a tomar, o consensuar, con el franquiciante es si se instalará en la calle o un centro comercial. Dos modelos que exigen diferentes inversiones y estrategias.
"Si bien los costos de renta y ocupación en los centros comerciales son mas altos, las ventas también", afirma Domingo Speranza, socio de Buenos Aires Corporate Real Estate Bacre. Además, las propias marcas explotan sus puntos en los shoppings de Capital, por imagen y por el riesgo mismo que implican los costos que, se estima, duplican al de un local a la calle.
La ubicación es casi determinate en el éxito de un emprendimiento. Hoy, el alquiler de un local a la calle representa 4,5 a 6 por ciento de la facturación bruta mensual para las cadenas de fast-food o cafeterías. Para las tiendas departamentales, puede alcanzar hasta un 22 por ciento en calles o avenidas muy demandadas.
El mercado mantiene una vacancia baja, menor al 1 por ciento. Pero empieza a sufrir síntomas de caída de consumo, con los primeros espacios vacíos. Los valores, por ahora, no sufrieron grandes sobresaltos en los últimos meses. "En las franquicias, bajaron las pretenciones. Ya no exigen grandes locales en importantes avenidas", reconoce Diego Migliorisi, socio de la inmobiliaria homónima.
En la calle Florida, la segunda plaza mejor cotizada de América Latina —luego de la rúaOscar Freire, en São Paulo, con un valor de alquiler de US$ 109 por metro cuadrado (m²)—, los alquileres mensuales promedian los US$ 89/m², lejos de los US$ 102 que se exigían en el segundo semestre de 2011. Entre Córdoba y Marcelo T. de Alvear, la peatonal porteña corrió una suerte similar a la de la avenida Alvear: sufrió una baja de consumo por la caída de turistas y las restricciones a la importación de productos.
En otros focos comerciales, los precios son más bajos. En Santa Fé y Callao, el metro cuadrado de alquiler cotiza a US$64. En Cabildo y Juramento, US$ 60. En Santa Fé y Pueyrredón, US$48 y US$38, en el cruce de las avenidas Rivadavia y Carabobo. "La misma cotización que maneja Puerto Madero Oeste con una vacancia de 3,5 por ciento", agrega Marcelo Zuliani, director comercial de Colliers International. Un área que mantiene sus precios, gracias a que los propietarios pueden aguantar los espacios vacíos.
"Gran parte de las torres construidas son mercados de inversión. Tienen baja densidad poblacional y baja fluidez de consumo", analiza Alejandro Schiaffino, broker de la división Locales L.J. Ramos. En Madero Este, en cambio, la vacancia ronda el 25 por ciento. "Los alquileres de los locales de 300 metros están por debajo del valor de una oficina: US$ 24/m², a cambio oficial", comenta Speranza. "No despega comercialmente porque hay un charco que cruzar", agrega Miguel Altgelt, presidente de Altgelt Negocios Inmobiliarios.
Acoyte y Rivadavia, en Caballito, es una burbuja y uno de los pocos focos con oferta nula, según el reporte de Colliers. Una situación que habilita a los propietarios de los locales a exigir, por ejemplo, llave, lo que representa entre cuatro y seis meses de alquiler.

Mejor, por la vereda
Los números muestran que, en la Argentina, el peso de la calle en la venta minorista es alto: 82 por ciento versus el 17 de los shoppings. En Brasil, los centros comerciales representan el 30 por ciento y, en los Estados Unidos, el 70. La diferencia muestra su potencial y la expectativa es que es 17 por ciento trepe al 30 en 10 años. Aunque, por lo bajo, hoy se comenta que algunas marcas estarían analizando abandonar su presencia en los shoppings de la Capital, por la relación costo-beneficio de pertenecer.
En las zonas oulet, el negocio es otro. También quien está detrás de estos puntos de venta. Hay que tener en cuenta que, en focos como Aguirre, donde el metro se alquila entre US$ 35 y US$ 45, dependiendo de la ubicación, la superficie y las características del inmueble, se compite con los mismos dueños de las marcas, que usan esos espacios para deshacerse del remanente. la oportunidad se generaría para las franquicias gastronómicas -aun no hay ninguna- en las calles transversales, con valores de alquiler 20 por ciento más bajos. "Hay que analizar bien los números porque no hay actividad nocturna", aconseja Zuliani.
Es que tras el boom que generó la instalación de más de 100 marcas en, apenas, un año y medio, la demanda en esa área, también conocida como Palermo Queens, ya consolidada como un circuito comercial para los turistas, menguó. "Los precios de alquiler están estabilizados", comenta Migliorisi. También, los puntos de venta. "En un año y medio, entre 2009 y 2010, los valores se triplicaron, de US$ 100.000/120.000 a más de US$ 300.000", afirma el broker. "Es un negocio que deja una renta anual del 8 por ciento", cuantifica Schiaffino. Diferente son los precios en Herrera y California, también zona outlet pero en Barracas: oscilan entre los US$ 11 y US$ 17/m², con marcas instaladas como Lacoste, Levi's, Converse y Cardón.
Fuera de las áreas consolidadas, hay otras, sólo aptas para quienes buscan vértigo, como la "devaluada" Alvear. Si bien los propietarios aun no bajaron los precios y siguen exigiendo más de US$ 140/m² de alquiler, a la hora de sentarse, cada negociación es un mundo.
"Aunque hoy camine poca gente, en uno o dos años, cambiará. Los que se animen con contratos de largo plazo correrán con ventajas porque no pagarán el sobreprecio cuando se reactive", afirma Speranza. Una marca que apeló a esa estrategia es la nacional Cardón, instalada en el ex espacio de Armani. "En tiempos de alto consumo, se pagan sobreprecios por estar. Hoy, ya no y, si bien las marcas no tiene planes de expansión, si encuentran un buen local, lo alquilan", analiza Zuliani. También, aconseja mirar alrededor del Patio Bullrich, para "tomar" partes de las visitas al shopping.
Apostar a una zona emergente no es sencillo. Mucho menos, para un franquiciado, que, de movida, ya arranca con costos altos. "Las franquicias que los cuidan les dan las zonas sin riesgo", diferencia Schiaffino. De todas formas, hay focos de la ciudad que prometen. Migliorisi afirma que la avenida Niceto Vega, entre Dorrego y Humboldt, puerta de Palermo Hollywood, tiene potencial gastronómico, por su cercanía con el polo audiovisual y el mercado de las pulgas y por la cantidad de proyectos residenciales con locales en sus plantas bajas. Otras áreas: San Telmo y Parque Patricios, favorecidas por la facilidad de accesibilidad del transporte. "Caseros y La Rioja es un foco para empezar a poner el ojo, con valores de US$ 23/m². Tiene buena densidad de población, está cerca del Polo Tecnológico y, de a poco, las marcas desembarcan". dice Schiaffino.
Fuera de Capital, vale la pena arriesgarse al primer cordón del conurbano, con espacios que se alquilan en US$ 16 a US$ 36/m². "En las cercanías de las estaciones de trenes del Corredor Oeste, como Moreno, San Justo, La Reja, Castelar, Villa Ballester y Morón. Esta última estación es centro de intercambio y mueve un millón de personas por día y son zonas en las que está comenzando a haber vacancia", adelante Speranza. En general, los contratos se cierran a tres años, con ajustes de 10 a 12 por ciento semestral. Quienes están líquidos, pueden ingresar con una inversión de US$ 1 millón, con una renta mensual de US$ 30.000 (entre 3 y 4 por ciento), sigue Speranza. "Este es un segmento a mirar, mucho más fiel que el alto, que abandona la marca por nada", reconoce off un consultor que cree en el potencial del concepto "shopping para todos". Un negocio con proyectos que exigen un piso de inversión de US$ 10 millones hasta US$ 200 millones, según su ubicación y tamaño. El costo de construcción alcanza los US$ 1500/m², con un recupero de la inversión calculada en ocho años y una rentabilidad anual que oscila entre 12 y 15 por ciento.
En la Capital Federal, la avenida Avellaneda es el ícono de la indumentaria "Nac & Pop", con poco espacio para marcas y una inversión de mayoristas que aprobechan para vender de manera informal. E, incluso, se paga, US$ 200.000 de llave para entrar.

La conquista
En el interior, las franquicias tienen todo por hacer. es un mercado menos canibalizado que el de la Capital, en el que, además, en indumentaria, marcas identificadas para el segmento medio en CABA son percibidas como premium por el público. A lo que se suma la oportunidad, por la falta de profesionalización de los minoristas. "La gente quiere adquirir los productos que están en Buenos Aires o en las principales ciudades del interior", analiza Horacio Susskind, socio gerente de Retco, compañía que se ocupa de hacer el link entre las marcas y los posibles franquiciados, para instalarse en centros comerciales del interior que desarrolla y, luego, gerencia. Hoy opera tres: Paseo del Fuego (Ushuaia), La Paz (Paraná) y Paseo de la Patagonia (Neuquén). Y construye un centro de 45 locales en Marcos Juárez, Córdoba, de US$ 15 millones, que se inaugurará a mediados de 2014.
"La proliferación de los shoppings avanza con una facturación por metro cuadrado que, en los últimos 10 años, creció 10 a 12 por ciento anual", comenta Speranza. Indicador que vaticina el potencial del negocio. "Las ciudades con 100.000 a 150.000 habitantes justifican un centro", aclara Susskind. Añade que alquilar un local en un centro comercial del interior es 20 a 40 por ciento más económico que instalarse en la principal calle comercial de la ciudad. En Córdoba capital, por ejemplo, se comercializa a los mismos valores de alquiler que en la porteña esquina de Santa Fe y Callao. "En el sur del país, la relación es $ 25.000 el alquiler mensual de un local a la calle versus $ 10.000 o $ 15.000 de un centro. Se cobra un monto de 6/8 por ciento de las ventas o un valor fijo mensual muy bajo. Se paga el mayor. Es una forma de acompañar al riende del negocio", agrega. Un modelo flexible que pregona la fórmula: si funciona, ganan todos.